La forma tradicional de vender en el ámbito B2B se ha basado hasta hace bien poco en el conocimiento que los equipos de ventas tenías de las necesidades de sus clientes. La propuesta de valor que un vendedor hacía se basaba en las necesidades y objetivos del comprador que tenía enfrente.
Sin embargo, este paradigma ha cambiado en muy poco tiempo. La evolución de los procesos de compra B2B a los modelos B2C, donde todo lo necesario para tomar la decisión de compra está al alcance de un click, ha modificado lo que un comprador espera de un vendedor. Los compradores ya no quieren “perder” tiempo en que un vendedor les explique sus soluciones. Hoy en día los compradores esperan encontrar en Internet toda la información que necesitan para analizar por sí mismo cuál es la mejor o mejores soluciones que se adaptan a sus necesidades. El proceso se ha invertido, ya no diseña la solución el vendedor. Se la autodiseña el comprador en base a la información que encuentra en Internet. Y después, solo después, es cuando están abiertos a hablar con los vendedores de las soluciones seleccionadas.
Evolución de la función de ventas obligatoria
Este cambio en las relaciones comerciales B2B tiene muchas consecuencias que obligan a las empresas a evolucionar:
1. Contenido
Toda esta nueva forma de comprar que acabamos de describir pivota alrededor de un contenido de alta calidad, que le permita al comprador hacer el análisis que hemos descrito. Esto Amazon lo entendió muy bien hace muchos años y obliga a todos los vendedores que trabajan dentro de su marketplace a completar una gran cantidad de contenido. Y por supuesto lo hace con los productos que vende directamente.
2. Potenciar y automatizar el marketing digital
Una vez que se ha generado y publicado el contenido hay que entender muy bien cómo y quién consume dicho contenido, ya que es la base para identificar futuros clientes. La automatización en el seguimiento y registro de la actividad del usuario es fundamental para conseguir una adecuada escalabilidad en la generación de leads de alto potencial.
3. Adoptar el Business Intelligence como medio de gestión de los datos
El dato en sí mismo no tiene valor si no se analiza. Y en esta parte es donde muchos proyectos encuentran obstáculos importantes, ya que se genera una gran cantidad de datos, pero luego se analizan de forma muy pobre. Y no solo es necesario disponer de una buena herramienta de Business Intelligence, sino de personas con las habilidades necesarias para interpretar los datos. A veces se cree que los comerciales con más datos deberían vender más y esto no es así porque no todas las personas están preparadas para analizar datos y extraer conclusiones.
4. Rediseñar la función comercial
Como consecuencia de los cambios en los hábitos de los compradores, el rol comercial ha de evolucionar. Si se reduce o incluso elimina la fase de la prospección y preventa, su objetivo ahora debe ser concentrarse en el cierre de las negociaciones y maximizar los márgenes, encontrando la mejor solución para su cliente y su empresa. En otras palabras, en lugar de buscar clientes en frío, tienen que trabajar con prospectos ya muy cualificados como potenciales clientes.
5. Tecnología
Lógicamente, todo lo expuesto anteriormente se tiene que apoyar en una base tecnológica sólida, escalable y flexible, que permita adaptarse a las diferentes necesidades de clientes y equipos de ventas. Desde la generación de contenido, el seguimiento de la interacción con el contenido por parte de los clientes, hasta las herramientas de Business Intelligence pasando también por las plataformas de comercio electrónico B2B.
En resumen, estamos describiendo el proceso de transformación digital de la función comercial de ventas. Una transformación digital que aumenta la productividad de las empresas, ayuda a reducir costes y permite tomar decisiones más inteligentes basándose en datos. Y al mismo tiempo ayuda a ofrecer una mejor experiencia al cliente, adaptándose a los nuevos modelos de compra.
